En el marketing digital actual, Facebook se ha convertido en una parte a menudo imprescindible de nuestra estrategia digital. Sea como factor de branding, remarketing dinámico o como anuncios estáticos, Facebook es un factor clave en la atracción de tráfico y el aumento de conversiones. En todo caso, si utilizamos la publicidad de Facebook Ads, habremos visto que es difícil justificar nuestros esfuerzos basándonos en un incremento directo en las conversiones que medimos en Google Analytics. Y es aquí donde muchos responsables de marketing dudan sobre si merece la pena la inversión en Facebook o no.

La clave de esta diferencia está en que Google Analytics y Facebook utilizan distintos modelos de atribución. Google se basa en una cookie en un dispositivo concreto, mientras Facebook permite el seguimiento de la actividad del usuario a través de distintos dispositivos.

Por tanto, existen cinco razones por las cuales las conversiones de Facebook y las conversiones reportadas por Google Analytics no coinciden:

Clics vs. impresiones

Google utiliza el modelo de atribución basado en el último clic, es decir, asigna la conversión al último elemento que el usario clicó antes de realizar la compra. Por otra parte, Facebook registra impresiones de tipo «view-through» -el usuario vio el anuncio- y «click-through» -el usuario clicó el anuncio-, de forma que si el visitante vio o clicó en el anuncio y realizó la compra dentro del tiempo comprendido en la ventana de atribución (por defecto 28 días para view-trough y 24 horas para click-through), Facebook lo considerará una conversión. Las ventanas de conversión, entendidas como el número de días que van desde que una persona vio o clicó en un anuncio hasta que realizó una conversión, son diferentes en su configuración por defecto y no coinciden entre plataformas, lo cual causa parte de la diferencia de atribución.

Otra diferencia es la forma en que ambos realizan el seguimiento de usuarios. Google utiliza un javascript que crea una cookie, mientras que Facebook utiliza un código javascript. No es infrecuente que los usuarios borren las cookies o bien bloqueen javascript, lo cual afectará las mediciones.

Conversiones multi-dispositivo

Google sólo es capaz de realizar el seguimiento de usuarios sobre un solo dispositivo al estar basado en cookies, por contra, Facebook opera en múltiples dispositivos ya que sigue la actividad del usuario al estar logado en su red social. De esta forma puede hacer un seguimiento no lineal de la actividad del usuario y mostrar mejores datos de seguimiento. Esto causa también que muchas de las conversiones de tráfico directo que vemos en Google Analytics sean de Facebook, ya que muchos enlaces de Facebook se abren en el navegador in-app que tiene integrado, con lo cual Google Analytics no asociará la sesión con la proveniente de Facebook.

Sesiones vs. clics

Otra disparidad que encontramos reside en la diferencia entre los clics de Facebook y las sesiones de Google Analytics referenciadas desde Facebook. La explicación es que Facebook registra cada clic (en un post, anuncio o enlace de página), mientras Google se basa en sesiones de 30 minutos por defecto. De esta forma, si un visitante hace clic dos veces en un post dentro de la ventana de 30 minutos, Google registrará una sola conversión y Facebook dos.